Investir em formas inovadoras de fidelização dos clientes é a nova aposta das empresas de milhas aéreas. O número de adeptos aos programas de milhagem cresce e coloca o varejo na mira das companhias.

De acordo com estudo realizado em abril pela Consultoria CVA Solutions com 6.029 pessoas em todo o país, mais da metade dos usuários de cartão de crédito no país já utilizaram algum tipo de programa de recompensas. Desse total, 41% foram para o resgate de passagens de avião.

A Smiles, empresa nascida dentro da Varig há 20 anos e assumida pela Gol, já criou parcerias com os principais bancos nacionais e também com a Cielo, que já é uma das maiores empresas de pagamentos eletrônicos da America Latina. Além disso, ampliou sua atuação para o varejo, estabelecendo parcerias com grandes redes como as Drogarias Pacheco, Postos BR e a Quality Hotéis.

A empresa informou que, somente em Minas Gerais, já possui 720 mil clientes, o que equivale a um potencial de resgate de mais de 3,5 bilhões de milhas. O Estado é o terceiro do Brasil em número de adeptos ao programa de milhagem, perdendo apenas para São Paulo (1º) e Rio de Janeiro (2º).

Para aumentar as possibilidades de fide-lização do serviço, a Smiles decidiu investir em produtos que buscam dar ao usuário a oportunidade de completar com dinheiro o valor de passagens que suas milhas não puderem pagar. Além disso, permitiu a compra, transferência e reativação de milhas vencidas como forma de incentivar o uso do benefício.

“Nosso plano estratégico presume, em primeiro lugar, voltar a engajar os clientes, já que é comum que eles também utilizem o serviço da Multiplus, nossa principal concorrente”, explica o CEO da Smiles, Leonel Andrade.

“Eu preciso fazer é com que esse cliente opte pela Smiles. Por isso, a primeira coisa é sermos muito bons em prestação de serviços, ter disponibilidade, boas ofertas e inovação”, destaca.

No segundo trimestre deste ano, a Smiles alcançou o número de 7,4 bilhões de milhas resgatadas. Por meio das parcerias com companhias aéreas internacionais, as milhas resgatadas deram um salto de crescimento de 6% para 16,7% em relação ao mesmo período do ano anterior. Com isso, o crescimento registrado pela empresa foi de 14,5% e o lucro líquido de R$ 64,1 milhões no mesmo período de comparação.

Conversão de pontos acumulados

No segmento, a receita é gerada quando um consumidor converte os pontos acumulados com o uso do cartão de crédito em milhagens e a administradora do cartão paga à empresa valores que são definidos em contrato. O lucro está na diferença entre o que a empresa recebe e o custo do serviço que é oferecido ao usuário das milhas. Se o consumidor não usa os pontos, não há geração de custos. As milhas são unidades de medição de distâncias voadas. Uma milha equivale, em média, a 1,6 quilômetro. A lógica dos programas é, basicamente, acumular uma quantidade suficiente para que o passageiro possa trocar seu montante por uma nova passagem. A estratégia surgiu no fim da década de 1970, nos EUA. No Brasil, começou com a TAM, com o programa Fidelidade, em 1993.

Smiles caminha em busca de novidades

Desde que abriu o capital com a oferta pública inicial de ações (IPO, na sigla em inglês), em fevereiro de 2013, a Smiles expandiu parcerias com diversas companhias, além da Gol, e se prepara para incluir, nas próximas semanas, a TAP Linhas Aéreas na lista de parceiros.

“Há um ano e meio não deixamos de lançar novidades. A primeira inovação foi o Smiles e Money e atualmente 25% das emissões de passagens estão nesse produto”, informa Andrade. “E não é porque ele seja barato, porque não é. Mas o programa tem uma proposta de valor muito honesta e consistente”, completa o CEO.

Perfil consumidor

Para o sócio diretor da CVA Solutions, Sandro Cimatti, o consumidor brasileiro está aprendendo, aos poucos, a valorizar os benefícios trazidos pelos programas de pontos, mas ainda há muito o que aprender sobre o tema.

“Nossa projeção é a de que esse mercado cresça mais de 10% em 2014, mas será fundamental comunicar e simplificar as regras para o consumidor”, defende.

Para Cimatti, o mercado brasileiro ainda tem pouca maturidade quando comparado aos mercados de países desenvolvidos. “Os consumidores das classes C1, B e A direcionam seus pontos para passagens aéreas desde que a perspectiva de acúmulo de milhas e resgate seja viável no tempo”, analisa.

“Já os consumidores das classes C2 e D têm menor poder de acúmulo de pontos, buscando recompensas mais viáveis de conquistar”, conclui o diretor.